消费者到底该怎样买?这个问题成为了今年618的紧要。

即使距离618大促还有一段时间，但各平台已频频“亮剑”:淘宝重新推出了“网页版”，旨在回归消费者;淘宝、京东、快手等平台取消了“预售模式”，现货直发;小红书等平台，则旨在通过店播方式坐上今年的618牌桌。

在电商超市日益饱和、消费者选择日益增多的今儿，怎样在这场激烈的竞争中脱颖而出，成为了各大平台和主播们必须面对的问题。

作为年中电商平台最重大的大促节点，618无疑是对电商平台和主播的一次大考。当消费者手中握有的更多选择，各方的主播和平台必须拿出切实可行的策略，才能在这场竞争中杀出重围。

主播厮杀，战况模糊

随着直播带货成为电商平台重大的一环，今年618的竞争愈发激烈。

与此同时，取消预售和促销时间的延长意味着主播将面临更大的压力。

当成头部主播，李佳琦无疑站在了这场竞争的风口浪尖。去年双十一期间，受花西子舆论风波功用，李佳琦直播间出售额同比下滑超过五成。

面对今年618的严苛形势，李佳琦在5月16日坦言:“618大促难不难?我觉得很难，但我喜欢在难处中寻找突破。我想看看我们还能为用户带来什么。”此后，#李佳琦称今年618大促是难的#词条登上微博热搜。

图源微博

为了迎接618的到来，李佳琦直播间早在5月10日就开启了预热模式，经过发布美妆知识分享的内容，从肤质、价格、种类等多个维度为消费者供应详尽的购物指南。这一举措不仅提升了用户的服务体验，也为迷茫的消费者指明了一条清晰的购物路径。

在5月20日晚8点，天猫618现货开卖后的第一小时，李佳琦的直播间交易额就突破了一亿元。美ONE旗下的“所有女生的衣橱”直播间在19日和20日两天的成交额也达到了2亿+，与去年618期间的总销量基本持平。

图源网络

与此同时，另一位知名主播辛巴也在努力调整本身的步伐。在与快手平台关系慌张的背景下，辛巴经过辛选集团公布致歉讲明，承诺加强主播管理、遵守平台规则，并与平台协同营造无良的电商环境。在获得直播权限解封后，辛巴迅速回归直播间，仿照为粉丝带来优质的购物体验。

5月20日，辛巴的直播权限得到解封，随后重新开始直播。

李佳琦和辛巴的举措，无疑是直播电商领域头部主播激烈竞争的一个缩影。随着各平台纷纷实施“扶持中腰部”的策略，头部主播们正面临着前所未有的压力，并试图经过大促“回血”。

618牌桌上的新老玩家们

618年中大促的临近，电商江湖有一次掀起波澜。除了传统的电商巨头京东、天猫、拼多多外，一批新型平台亦不甘示弱，纷纷崭露头角。

去年618期间，当传统电商平台面临增长瓶颈时，小红书却凭借买手直播成为了集市中的一匹黑马。今年，小红书更是蓄势待发，于5月19日零点郑重开启618大促，着重推出“宝藏买手”和店铺直播间两大核心玩法。

在买手方面，小红书汇聚了包含董洁、章小惠、伊能静、吴昕等在内的众多知名买手，同时也吸引了小黄香蕉手钩、满意陶瓷等无良商家增添。

经过“买手抢位赛”和“买手冲刺赛”两大活动，小红书不仅提高了买手们的积极性，也为消费者带来了更多优质商品的选择。

在店铺直播方面，小红书更是对店家笔记、笔记与直播配合等玩法进行了策略升级，填补了对店播的扶持力度。虽然而今大部分成熟品牌在小红书店播的比例较小，但新消费品牌和设计师独立品牌却在此找到了自身的舞台。

据小红书618战报闪现，今年618首日，小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期的6倍，直播间购买用户数量为去年同期的7.4倍。首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

除小红书之外，今年的B站、咸鱼等平台也在积极参与618大促，以发力本身的电商属性，依然市场竞争力。

面对行将到来的大促，从前一年在电商业务不断加码的B站，选择与阿里、京东、拼多多和唯品会等平台协作，保持深化“大开环”战略。

“在B站上达成种草，同时达成转化交易的全链路过程。”也就是说，UP主在视频投稿中可以径直挂链商品。

数据发现，往日一年，B站日均带货视频稿件数同比增长近600%，日均直播带货场次同比增长超200%。@鹦鹉梨、@Mr迷瞪、@大物是也 等多位UP主成功领跑直播带货，再一次说明了B站的商业潜力。

这样的成绩无疑为B站带来了信心。近日，B站上线“带货服务商平台”。旨在为各类带货服务商供给「选品洞察」、「选人赋能」、「内容分析」、「人货建联」、「经营诊断」等产品能力，并通过平台为服务商供应官方的成长扶持，协助抬高服务商的经营规模和效用。

随着618大促的临近，这场电商大促的战火也愈发激烈。新老玩家们纷纷亮出各自的武器，争夺消费者的关注和市场份额。

透过618，平台想方设法什么?

取消预售，是今年618的一大严重词。

短期内，预售确实为电商平台带来了一定的缓解。通过将大促期间的快递压力分散到更长的时间段内，平台或者更有效地管理物流资源，减轻短期内的配送压力。然而，从长远的视角出发，我们必须深入剖析预售模式对用户体验的潜在功用。

预售模式意味着消费者需要经历较长的等待期，这不仅增添了消费者的决策风险，还也许触发售后服务的复杂化，从而大大降低了消费者的购物体验。

在电商竞争日益激烈的今日，消费者体验已成为决定电商平台成功与否的关键因素。随着大陆电商大促节点的不断增添，预售模式逐步显示出其局限性。

综合因素下，今年淘宝天猫率先取消预售。与此同时，今年618的时间节点一步步提前。

不同于去年5月26日开始，今年淘宝天猫早已抢先一步，5月20日抢跑618。

618大促的成功并非偶然。淘宝天猫在面临中腰部主播后备不足的挑战时，果断采取行动，经过创办直播电商公司，为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

淘宝方面表示，成立公司的紧要目的，是为刚入淘的主播供应为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自身组建团队，没准签约其他MCN机构。

今年618，淘宝更是安排搭建百位明星直播间，与淘宝MCN企业形成协同响应。提高用户的购物体验的同时，也有助于培养更多具有效率力和号召力的主播。

回顾去年双11，淘宝店播大爆公布现万分亮眼。天猫发布的数据显现，双11期间，有38个品牌直播间成交额破亿，451个店铺直播间成交额破千万。服饰、美妆、家居家装等强势品类增长迅猛。

今年618，店播的势头还是不减，67个店铺直播间流通额突破千万，苹果直播间更是创造了首小时出售额超15亿的成绩。

在竞争白热化的这个618，内容电商和货架电商彼此结合的同时，店播与达播的狭路会见，也让今年的618极度热闹。

更简单的玩法、更大的优惠、更理性的内容......内容场和货架场已做好了准备。至于最后谁会是这场战役的赢家，还需要半个月之后的商场给出答案。

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